人們在相互交往過程中，彼此會(huì)發(fā)生相互影響，從而形成連鎖性的心理反應(yīng)，這已經(jīng)成為一種普遍的性的社會(huì)心理現(xiàn)象。如果在一定時(shí)期內(nèi)，由于這種社會(huì)心理的驅(qū)使，一定的社會(huì)群體采取了某種一致行動(dòng)，這就構(gòu)成了流行。流行的突出特點(diǎn)一是短暫，表現(xiàn)為突然迅猛的擴(kuò)展與蔓延，又很快地消失。二是新奇，表現(xiàn)為人們對一種新的事物、風(fēng)尚的仿效。三是有較寬的波及面。按流行的程度可分為時(shí)髦、熱、時(shí)狂三種類型。
時(shí)髦：指采取一種新的、引人注意的生活方式。時(shí)髦首先表現(xiàn)在少數(shù)人身上，或引起人們的欣賞，或引起諷刺和反對。當(dāng)人們欣賞這種生活方式而紛紛模仿時(shí)，就出現(xiàn)了趕時(shí)髦的社會(huì)現(xiàn)象。
熱：不少人都來趕時(shí)髦，就形成了“熱”�！盁帷笔且环N短期流行的生活方式。對于為什么要采取這種生活方式、要達(dá)到什么目的，人們并沒有認(rèn)真思考，只是受到他人的影響，憑一時(shí)的興趣來模仿，因此難以持久。
時(shí)狂：是時(shí)尚的極端形式，人們卷入其中而達(dá)到喪失理智的程度。
在現(xiàn)代社會(huì)中，發(fā)生社會(huì)流行現(xiàn)象是不可避免的，社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為：人類有一種天然的沖動(dòng)去模仿其他人的行為，這叫做社會(huì)從眾行為。人們的道德行為通過學(xué)習(xí)而獲得，社會(huì)生活中的榜樣是學(xué)習(xí)模仿的重要因素。
促成流行實(shí)現(xiàn)的最主要的社會(huì)心理機(jī)制一是從眾心理，二是模仿心理。從眾，是指通過向社會(huì)壓力讓步，以使自己的認(rèn)知及行為符合群體的、社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。著名社會(huì)心理學(xué)家阿希認(rèn)為：從眾心理現(xiàn)象包括知覺歪曲、判斷歪曲和行為歪曲三個(gè)類型。知覺歪曲是以多數(shù)人的判斷為正確的判斷，并以其作為自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這種類型在從眾心理行為中為數(shù)不多。判斷歪曲是因?yàn)閷ψ约旱呐袛嗳狈π判�，對后果沒有十分把握，雖然知道自己看到的與別人回答的不一樣，但是以為多數(shù)人總會(huì)比自己更正確一些，因此，相符以求心安。屬于這種類型的從眾行為最多。行為歪曲是指一部分人明明知道別人的意見、行動(dòng)是錯(cuò)誤的，但是不愿意自己成為“一匹離群之馬”所以表面上采取了從眾行為，而一當(dāng)群體的壓力解除，他會(huì)說出自己的真正的意見，采取自己的行動(dòng)。
模仿，是指個(gè)人受非控制的社會(huì)刺激引起的一種行動(dòng)，其行為與社會(huì)上其他的人的行為相類似。
模仿是再現(xiàn)他人的一定外部特征和行為方式、姿態(tài)、動(dòng)作和行動(dòng)。這些特征、行為方式、姿態(tài)的特點(diǎn)還同時(shí)具有一定的合理的情緒傾向性。在榜樣的影響下，人們不僅掌握最簡單的活動(dòng)技能，而且會(huì)形成精神價(jià)值、思想、興趣、傾向性和行為的風(fēng)格。模仿可以分為有意識模仿和無意識模仿兩大類。無意識模仿并非是絕對的無意識，而只是意識程度相對低一些。有意識模仿是模仿者有動(dòng)機(jī)、有期望的模仿，即使不甚了解他人行為的具體意義，也會(huì)感到模仿這種行為對自己的好處。研究模仿的早期代表人物是塔爾德。他在他的《模仿律》一書中，試圖以模仿來說明一切社會(huì)現(xiàn)象。他認(rèn)為，社會(huì)現(xiàn)象存在著反復(fù)性和一致性，而要達(dá)到一致性，必須依賴模仿。一個(gè)人制造的行動(dòng)模式，九十九個(gè)人都跟著學(xué)。塔爾德在他的書中指出：某種現(xiàn)象要成為普通的社會(huì)現(xiàn)象，必須經(jīng)過模仿的往復(fù)過程、對立過程和適應(yīng)過程來實(shí)現(xiàn)。所謂往復(fù)過程指人們自覺或不自覺地對一種社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行無數(shù)次模仿，使之成為普遍的、穩(wěn)定的社會(huì)現(xiàn)象。 所謂對立過程是指在循環(huán)往復(fù)的模仿中，人們還需要否定與社會(huì)現(xiàn)象相對立的那一些社會(huì)現(xiàn)象，這樣才能使模仿更加深入、持久和有效。所謂適應(yīng)過程，是指在前兩種過程之后出現(xiàn)的對新現(xiàn)象的適應(yīng)。在適應(yīng)而造成的新的均衡形成之后，新的一輪循環(huán)?
廣告?zhèn)鞑フ抢昧巳说哪７�、從眾等心理機(jī)制在消費(fèi)者中制造流行，以達(dá)到大規(guī)模地推銷商品的目的。它首先根據(jù)人們喜歡模仿權(quán)威人物的心理特點(diǎn)，利用名人、名星大做廣告，使他們率先垂苑、領(lǐng)導(dǎo)潮流，引起眾多的人的崇拜。再利用人們模仿的心理特點(diǎn)，制造一批又一批“追星族”。在相當(dāng)一部分人接納了“流行”的內(nèi)容之后，再利用社會(huì)從眾心理，迫使那一部分尚未進(jìn)入流行行列的人“隨大流”，至此，流行正式形成，廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到了預(yù)先設(shè)想的目的。廣告?zhèn)鞑フ哌�利用青少年兒童、婦女更具有從眾性和模仿性的特點(diǎn)，在這些社會(huì)群體中制造流行，掀起一波又一波購物浪。社會(huì)流行雖然沒有社會(huì)倫理道德那樣大的威力，但當(dāng)它風(fēng)行一時(shí)的時(shí)候，對社會(huì)倫理道德行為規(guī)范既可以起到鞏固的積極的作用，也可以起到破壞、消極的作用。六十年代風(fēng)行學(xué)雷鋒活動(dòng)，對弘揚(yáng)好的社會(huì)風(fēng)氣功不可設(shè)。但倘若在中小學(xué)以至社會(huì)中流行組織一些亞社會(huì)群體，那就會(huì)危及社會(huì)治安了。但許多流行，對社會(huì)道德和行為規(guī)范并無大的影響，如女青年時(shí)興燙發(fā)、穿高跟鞋，服裝市場流行某種款式、色調(diào)等。一?闥道�，琉愋只要不违反删l峁娣�，就可以允许人糜H雜傻厝パ≡�，不必缚樻。但染J饜卸隕緇岬牡賴�、法律等行为规范和蠄�(zhí)嫻囊饈緞翁低徹鉤閃似蘋擔(dān)蟣匭氬扇〈朧┘右鑰刂啤?
從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，再考察我國近幾年的廣告?zhèn)鞑�，可以看到許多值得我們深思的地方。僅舉幾例：
一是廣告中宣揚(yáng)一種高消費(fèi)的觀念，致使社會(huì)一再出現(xiàn)高消費(fèi)熱。我國尚處在社會(huì)主義初級階段，屬于發(fā)展中國家，人民群眾的溫飽問題至今還沒有完全解決。黨和政府一再提倡艱苦奮斗、勤儉建國的精神。但一些廣告卻大勢張揚(yáng)“非名牌不穿、非高檔不買”等消費(fèi)觀念，崇拜“大款”的生活方式。
二是在廣告中宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義的價(jià)值觀。拜金主義、享樂主義是與社會(huì)主義意識形態(tài)格格不入的。但我們一面在新聞等傳播中主張反對拜金主義和享樂主義，一面卻在廣告?zhèn)鞑ブ行麚P(yáng)金錢萬能、享樂至上。有的廣告干脆把豪門、帝王的生活看作無與倫比的幸福生活，激發(fā)人們對那種生活的向往 。
三是在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谥麚P(yáng)崇洋媚外的傾向。一些廣告有意把國外的商品吹得天花亂墜，把國產(chǎn)商品鄙得一文不值，給人一種凡是洋的，都是好的錯(cuò)覺。
四是過分地夸大了人的本能的需要，使人們錯(cuò)誤地感到本能的滿足是人生的最大幸福，人的一切需要就?俏鎦實(shí)穆�。如凑f鵲齲灰歡恪?
這種情況如果任其發(fā)展，勢必給社會(huì)帶來嚴(yán)重的思想混亂，甚至影響到社會(huì)穩(wěn)定。
之所以出現(xiàn)這種情況，一個(gè)重要原因是社會(huì)對廣告?zhèn)鞑ト狈π兄行У墓芾砗涂刂啤?/FONT>
黨的十一屆三中全會(huì)以前，我國大眾傳媒基本上沒有商品廣告。黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國廣告業(yè)有了飛速發(fā)展，但由于時(shí)間短，還沒有探索出一整套的廣告業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。如長期以來，我們只把廣告作為一種經(jīng)營行為，沒有看到它在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退枷胗^念業(yè)的巨大作用。因此在管理上，只是把廣告?zhèn)鞑ド献鳛橐话愕漠a(chǎn)業(yè)來管理，（如發(fā)執(zhí)照、征稅）而沒有從意識刑態(tài)方面加以控制等等。
要改變這種不盡人意的狀況，必須改善和加強(qiáng)對廣告?zhèn)鞑サ墓芾�，把廣告管理由廣告經(jīng)營一個(gè)層次變?yōu)閺V告產(chǎn)品質(zhì)量審查管理、廣告經(jīng)營管理和廣告?zhèn)鞑ス芾砣齻�(gè)層次，使廣告管理由工商行政管理部門一家獨(dú)攬，變?yōu)榧夹g(shù)監(jiān)督部門、工商行政管理部門、意識形態(tài)管理部門齊抓共管。即：廣告商品的質(zhì)量審查管理，由政府技術(shù)監(jiān)督部門完成；廣告的經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)管理由工商行政管理部門完成；廣告的制作、傳播由意識形態(tài)管理部門完成。這樣才能使社會(huì)主義廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑コ】档姆较虬l(fā)展。
作者：胡桂林 單位：武漢電視臺(tái)評論部主任、高級編輯 華中科技大學(xué)新聞傳播學(xué)院在職博士 地址：武漢市建設(shè)大道620號 郵編：430015